2019年07月13日
2017-11-27    

買下全球1/3奢侈品 中國的富人們是怎么剁手的

全球奢侈品大佬們總算可以喘口氣了。

從多家國際奢侈品集團日前發布的財報來看,多家奢侈品集團業績有明顯回升,奢侈品行業出現復蘇跡象。

貝恩發布的《2017年全球奢侈品行業研究報告》顯示,2017年全球奢侈品市場整體規模將達到1.2萬億歐元,個人奢侈品市場銷售額為創歷史新高,其中32%來自中國消費者。

論剁手,還得看中國顧客。

 

誰在買?

業界普遍認為,奢侈品行業回暖主要原因之一在于中國顧客購買力的恢復。根據麥肯錫提供的數據,到2025年,中國將有760萬戶家庭消費約1萬億元奢侈品,中國消費者可謂“拉動全球奢侈品消費的最大力量之一”。

 

這股“神秘的東方力量”是由哪些人組成的?

中產階級

過去,中國的奢侈品消費者主要由那些屬于高收入家庭的人組成。但現在,中國富人僅占中國奢侈品消費的三分之一,日益壯大的“新興中產階級家庭”(年可支配收入在1萬美元到1.6萬美元之間)逐漸成為奢侈品消費的主要引擎。

數據顯示,中產階級的奢侈品需求增加對中國大陸的奢侈品銷售起到了極大推動作用,2017年同比增幅達到了15%,為各個市場最高,總市值也達到了200億歐元。

職業女性

《中國的奢華方式》(luxury the Chinese Way)一書中曾寫道,中國的奢侈品市場“主要由男性主導”。但如今,中國女性購買力顯著提高。旅游新聞網站Skift甚至提醒奢侈品營銷人員應該著重關注中國的職業女性。

中國女性的消費潛力正逐漸被發現。根據波士頓咨詢的研究,中國62%的消費由女性主導,女性消費整體市場規模超過2.6萬億美元。對于奢侈品牌而言,女性消費者更忠實,更有消費意愿,值得在她們身上花更多的心思。

千禧一代

奢侈品市場的復蘇還得益于“千禧一代”(18到34歲,其消費占據整個增長額度的85%。預計,到2025年,“千禧一代”將占奢侈品顧客人數的45%。值得注意的是,中國奢侈品消費者比歐美國家更年輕,平均年輕僅為33歲。他們更熟悉互聯網,“忠誠度”更低,老一套的營銷策略難以打動他們。新生代往往是更嫻熟的消費者。

為了迎合年輕受眾,全球最大的奢侈品牌LOUIS VUITTON在“Series 4”廣告當中,用游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)來作為代言人。尤其在大中華區,奢侈品品牌們也低下了“高貴的頭顱”:李易峰代言TAG Heuer(泰格豪雅),吳亦凡代言Burberry,胡歌代言Armani,倪妮代言GUCCI,古力娜扎代言FENDI……

怎么買?

從線下到線上,從國外到國內,中國消費者影響著奢侈品品牌決策者們。

在線平臺

過去,由于平臺形象和假貨問題,奢侈品牌對電商平臺一直敬而遠之。但隨著消費升級,二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發,電商平臺彌補這個市場需求缺口。德勤報告顯示,年輕的奢侈品消費者中約有40%的交易是通過數字化渠道進行。

近年來,各大奢侈品牌也加緊了在中國的線上布局:Christian Dior通過微信公眾號H5頁面推出情人節定制款,Mr.Porter和Burberry先后已入駐天貓,京東同英國百貨公司Harrods、Paul Smith等達成了合作關系……

2017下半年,天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion和京東奢侈品倉庫Toplife陸續投入使用,助力奢侈品在中國的銷售。“雙11”當天,僅京東就售出名表40萬支,其中TAG Heuer銷售額超過去年1個月,意大利品牌Armani銷售額更善于同比增長27倍……奢侈品行業權威媒體Jing Daily稱:“美國零售商希望將 雙11打造成為奢侈品的 黑色星期五 。”

境外消費

根據麥肯錫提供的數據,只有70%的中國人會選擇在國內購買奢侈品。中國內地奢侈品商店的數量從2008年到2016年增長了3.3倍,而國內銷售額僅增長了2.3倍。究其原因,主要是服務和差價。

與海外的奢侈品購買體驗相比,國內奢侈品的門店體驗、售后服務等都不盡人意。對于富有的消費者來說,更傾向于選擇海外市場消費。

價格也是促使消費者在海外購買奢侈品的關鍵因素之一。BNP Paribas與法國巴黎銀行、匯豐銀行等投資研究機構聯合發布的數據顯示,中國市場的奢侈品售價要比國際平均價格貴21%。由于匯率原因,全球購買奢侈品最便宜的地方仍是歐洲地區。

回歸國內

盡管境外消費仍占較大比例,但消費者正在慢慢回歸國內市場。

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一方面,奢侈品頻頻“觸網”刺激了國內消費。國內80%的奢侈品店主要分布在GDP前15的城市,但這些城市僅占中國奢侈品消費的25%,供需之間存在明顯不匹配。因此,電商平臺的崛起對消費“回流”起到了一定的作用。

另一方面,奢侈品價格全球一體化是趨勢。奢侈品大佬們很清楚,未來最大的客戶增長主要來源于中國等新興市場,因此主觀上調整價差的意愿也是很強烈的。比對2011年到2017年奢侈品在中國市場的價格變化,可以發現,中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的68%降到16%。

 
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